金宝汤预测个性化营养时代到来，Kite Hill获新一轮融资，以及伊利进入印尼市场| FoodPlus Weekly
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『Weekly·周报』Weekly从侧重资讯的分析改版到了侧重资讯的丰富程度，我们会收集并盘点过去一周食品消费品行业最值得关注的资讯，当然有一小部分资讯时效也可能会超过一周，我们每周会更新一篇，极少数情况下也可能会缺席更新。
大事件&风向标
信息来源：FoodNavigator，Habit官网
FoodNavigator在10月26日发布了一篇报道，提到了金宝汤对个性化营养（personal nutrition）趋势的预测。根据金宝汤集团科学和技术部分副总裁Anouchah Sanei的言论，个性化营养是食品行业的下一个征途（the next frontier），同时也将在未来二十年内对食品行业产生颠覆性的变革。
同时，金宝汤也表达出一个非常鲜明的观点：这一趋势是消费者诉求、食品行业技术升级以及商业模式变革三者共同作用的结果。而个性化营养本身，是食品、健康、技术三个要素交织所诞生的。
我们对金宝汤对这一趋势的预测进行了自己的思考和推理。我们判断，从食品行业趋势发展的角度，个性化营养确实是当下健康趋势的一个高级化发展方向。
其实，健康相关的趋势在食品行业中成为主流已经是非常显而易见的了。然而仔细深入到健康这个略显广泛的标签下，我们可以发现这个概念本身也在随着产业的变化不断发展。一开始，减少糖、禁止添加对人体明显有害的添加剂可能就是健康，而后来，天然、不添加人工成分、非转基因、有机、无麸质、高蛋白、植物基等各种概念出现了，健康本身已经发展成一个涵盖多种细分人群需求、拥有不同维度的综合性概念。
究竟什么样的食品才是真正健康的？这已经不是一个简单的食品科学或者生物学问题了。食品行业中不同的细分领域、品牌和产品都在给健康以自己的定义。于是我们看到了希腊酸奶品类和CHOBANI的崛起；看到了可口可乐、百事在数十年如一日的碳酸饮料业务外寻找果汁、茶、椰子水、气泡水等“形象”更加“健康”的品类机会；看到了White Wave、Califia Farms、Kite Hill等植物基饮料中涌现的一批明星公司。
对于食品消费品品牌而言，健康是一个复杂、没有标准定义的标签。且在当下的市场环境中，除非背后有颠覆性的技术变革，否则仅靠健康本身作为标签已经很难直接击中消费者了。那么，健康这个大概念下的“营养”这个标签变成为食品品牌进一步打磨自身产品的思考角度。
营养是一个跟“功能性”更加贴近的标签，也更加有利于消费者具体感知的建立。具体而言，我们近年来看到牛油果、奇亚籽、姜黄的“超级食物”案例，大部分都是从一些营养要素层面进行营销的；另外，随着消费者对营养认知的加深，蛋白质、膳食纤维、益生菌等一些营养要素也逐渐发展成了“超级营养要素”，成为了消费者在具体品牌和产品选择中的重要理由。
实事也确实如此。我们观察到近年来一些传统的食品大类都跟一些具体的营养要素进行结合，如高蛋白酸奶、益生菌零食、强调优质脂肪的零食棒等。然而在一批以各种方式定义“营养”的品牌和产品出现后，消费者对“营养标签”的信赖程度可能也会逐渐消解。
以未来角度判断，从“健康”到“营养”，食品消费品的下一步应该怎么走？
我们认为，从当下的市场环境判断，个性化营养确实可能成为这个升级路径上的一站。
要明确的是，个性化营养不仅仅是一种产品升级思路，或者一种针对消费者的营销理念。个性化营养背后其实可能会涉及食品消费品行业的一些产业变革可能。
首先代表了食品消费品品牌在产品层面对用户关注的颗粒度的跨越式发展。过去，我们看到“对你更好（better for you）”等概念在世界范围内被提出，很多食品消费品的巨头都在胶凝脑汁思考产品怎么让用户觉得更加健康、对他们自己更好。然而，从产品开发的角度，食品公司只能利用一些主流的健康营养理论、或者做得再好一点，也不过针对一些细分人群的需求进行开发，针对每一个个体角度的定制化产品基本不可能以预包装食品的形式存在。
然而，个性化营养概念的深入，其实代表着食品消费品在产品定义的角度就出现了一个前所未有的空间。食品消费品的产品可以以一种更加细致的方式和用户互动、满足每一个用户更加深度的个性化需求，从而打动用户。
另外，如果从个性化营养角度实现角度，这个趋势可能也会给食品消费品带来很多突破性的变革。我们暂且不讨论供应链、渠道和营销层面的变化，从产品的R&D环节，个性化营养可能就是一种颠覆性的产业变革。
金宝汤对个性化营养的预测中提到了未来，数据和用户是产品开发的核心。当下食品消费品的开发无疑也会考虑这两个因素，然而，不同于简单的用户数据调研或是单向反馈，个性化营养其实代表了一种着食品产业和数据的深度结合。
TNO的个性化营养和健康中心的专家Nard Clabbers表示，个性化营养不是从营养品的角度针对一些个体化的健康问题或者功能性提供解决方案，而是关于食物本身——不仅是重新发现、定义食物，而是让人们需要的时候能真正得到正确的食物。
这个定义其实意味着数据和用户需求对食品消费者在产品构建和研发层面就提出了更高的要求。如何发现和搜集更多的用户数据、真正利用用户数据产生反馈，同时对食品的从功能性、消费的场景、渠道、用户获得手段都进行全面的重新思考。
从数据层面也是一样的逻辑。现在一些食品消费品往往会搜集一些用户对口味、功能等层面的反馈，而个性化营养其实对“无形（intangible）”数据的同样重视——用户情感的、关怀的部分，其实也能导致用户对产品的感知变化。
当然，个性化营养这个趋势真正变成消费者可感的产品，还有很长的路要走。意识到这个趋势的食品消费品品牌，也需要面对R&D、供应链、渠道、营销等一系列基本面的考验。我们认为，真正转变产品开发思路、同时从基础设施上解决个性化营养的数据层面的问题，是突破的关键。
就金宝汤自身而言，作为一家以预包装汤类食品起家的综合性食品公司，近年来也开始在个性化营养角度进行自己的思考和探索。早在2016年，集团就战略投资了美国个人营养的创业公司Habit。
图：金宝汤投资的营养创业公司Habit，通过搜集用户样本进行实验室研究定制营养解决方案，信息来源：Habit官网
在创业公司领域，我们也在跟“营养”联系更加紧密的保健品行业中，看到了一些以更加个性化方式构建营养解决方案的案例，例如不久前完成高盛领投的2900万美元B轮融资的个人营养品定制公司Care/of，以及获得YC投资的中国创业公司LemonBox，二者都是通过搜集消费者的数据进行个人化定制的案例。
对于食品行业中的品牌而言，需要从当下普遍的健康、积极的营养关注上升到个性化的营养关注，才能更好满足消费者的诉求。这是一个十分浅显的道理。然而对于这个领域的创业公司而言，个性化营养背后在产业变革层面的机遇和挑战，可能更加值得仔细琢磨。
融资新闻
信息来源：FoodNavigator，Forbes，Kite Hill官网
根据FoodNavigator在10月22日的报道，美国植物基食品品牌Kite Hill获得了由通用磨坊旗下基金301 INC领投、CAVU Venture Partners参投的新一轮融资，融资额高达4,000万美元。此前，Kite Hill在2016年也拿到了同样来此301 INC的1,800万美元投资。
和我们此前分析过的Califia Farms一样，Kite Hill可以说也是植物基饮料中的一家明星公司，在业务增长上也取得了十分耀眼的成绩。据FoodNavigator的报道，Kite Hill在成立以来，营收几乎每年都翻一番，这个增长势头还在继续。
从内在角度分析，Kite Hill和美国其他成功的食品消费品创业公司一样，在基本面建设上做得十分扎实。产品层面，Kite Hill以扁桃仁饮品为主打切入市场，其产品体系也经历了不断的丰富和完善，目前其定位已经不仅仅是一家植物基代代乳饮料公司，而是植物基食品&饮料品牌，其产品包括植物基酸奶和各种饮料、植物基奶酪、以及素食意大利面等。
在消费者层面具有一定辨识度的扁桃仁也是Kite Hill的产品创新和推广中一个值得关注的点。除了原材料的创新开发外，Kite Hill也十分注重从监控角度思考产品的塑造——不添加任何人工香料、防腐剂或甜味剂，以及不含大豆及乳制品、无麸质都是产品的标配。
另外，在产品层面非常值得关注的一点是，虽然天然拥有在美国消费者中大火的植物基标签，Kite Hill并没有以此自傲。如何构建出健康美味的产品本身才是品牌思考的重点。公司的CEO Rob Leibowitz也表示，Kite Hill的机遇并不仅仅是从植物基奶酪、酸奶和酸奶饮料的角度思考的，而在整体战略中，产品风味是才首要任务，公司对于加入植物基与乳品的营养之争不感兴趣。
同时，Kite Hill在渠道、营销等基本面建设上稳扎稳打，进入了包括Whole Foods、Sprouts、Kroger、Safeway等知名渠道在内的数千个零售终端。其渠道构建的基本思路也是把产品作为一种面向大众市场的优质消费品来思考的。
对于本轮融资，Kite Hill的CEO Rob Leibowitz表示将主要用于生产规模扩大、推动品牌的进一步增长、以及产品创新。预计短期内Kite Hill的产能将扩大2-3倍，产品方面会重新推出扁桃仁饮用型酸奶和儿童扁桃仁酸奶tubes系列。
良好的基本面建设以及对植物基潮流的把控成就了Kite Hill目前的成绩。当然，作为一个快速增长的赛道中具有一定领先优势的品牌，Kite Hill要思考和解决的问题还有很多：业务进一步拓展的思路、新的增长点的挖掘、美国以外市场的开拓、品牌如何不断沉淀并转化为自身资产，以及在和竞争对手的竞争中，如何进一步获得差异化优势，脱颖而出。
除了同样增长迅速且刚获得5000万美元新一轮融资的Califia Farms，Kite Hill面临的竞争对手还包括已经被达能以125亿美金收购、美国当前最大的植物基食品饮料公司White Wave，拥有Almond Breeze代乳品牌的Blue Diamond，主打豌豆蛋白并获得Google投资的Ripple Foods，美国亚麻籽代乳饮品排名第一Good Karma，以及以北欧燕麦为原料、在咖啡店等渠道表现亮眼的瑞典公司Oatly等。这是一个越发热闹的行业，但也充满了不确定性，以及令人振奋的希望。
大公司新闻
信息来源：Foodbev
根据Foodbev在10月24日的报道，中国乳制品巨头伊利在印度尼西亚首都雅加达召开了新品发布会，高调推出了集团的新冰淇淋品牌——Joyday，这也是伊利专门针对东南亚市场推出的产品线。
目前，Joyday发布了11款口味，宣称都是针对印尼消费者的偏好，采用了广泛的调研而设计的。伊利表示，Joyday会在雅加达等4个印尼主要城市上线，而伊利计划在今年年底把产品铺到印尼20个城市，并慢慢覆盖其他东南亚市场。
伊利的CEO张剑秋表示此次通过Joyday在印尼市场的开拓是非常重要的一个里程碑，这也是伊利进入东南亚市场的重要信号。伊利也基于自己营养、美味的乳品产品组合，发布了针对东南亚市场的“乳业丝路”这一国际品牌开拓的战略。
东南亚地区人口众多，经济较为活跃，同时人口消费特征跟中国有一定的类比性，此前不少TMT公司也把东南亚市场作为“出海”的首选之一。对于食品消费品公司而言，东南亚在地域和人口上又有自己比较强的特征，比如地处热带、常年炎热的气候特点让冰淇淋等低温产品比较畅销，伊利进入该市场的首选一个新的冰淇淋品牌，也是基于此考虑。
同时，东南亚国家较多，相互之间存在地域化差异，从供应链、渠道等层面考虑市场也处于较为割裂的状态。而印尼是东南亚最大的国家，人口达2.6亿，也是东南亚最大的经济体，基于印尼市场的开拓和深耕、下沉能为东南亚征地整体的基础构建做好准备。
我们曾在《中国食品巨头全球化的漫漫长路》一文中分析探讨过中国食品巨头们在海外拓张的动作和思路。相对来说，中国食品巨头全球化，收购兼并国外成熟企业是非常常见的一种方式，而从零开始发展业务并不多见。
而我们看到可口可乐、百事等国外食品巨头在全球化的过程中、尤其是进入中国这样十分具有潜力的大市场时，通常采用兼并收购和从零开始发展业务两种方式并行，且通常更加注重以自己的团队、产品和品牌从零开始耕耘市场。
而伊利此前的国际化探索包括：2014年在新西兰建立的乳业一体化生产基地，用于生产婴儿基料粉；2017年对这个生产基地进行的扩建，增加了婴幼儿配方奶粉品类的产能和生产类目；后来又在荷兰成立伊利股份欧洲研发中心、和意大利乳业巨头斯嘉达达成战略合作；以及近年来在美国主导中美食品智慧谷项目和在欧洲成立伊利欧洲创新中心。
可以看出，伊利在整合全球资源中比较看中“智力资源”，这也是其主要采用在海外建设奶源基地以及研发中心来反哺国内市场的思路进行国际化探索的原因。当然，相较于这些市场的成熟品牌和创新品牌，伊利自身在品牌力积累、产品创新等维度的优势也确实不突出。
不过，在市场广阔、相较于欧美等市场产品品牌化程度较低且技术含量有限的东南亚市场，伊利的拓展策略就变成了用自己的品牌和产品直接撬动市场。从国内的巨头角度，这也是十分喜人的举动。当然，横亘在这个巨大机会之前的，是伊利必须认证思考品牌和产品本土化落地以及在供应链、渠道、市场等一系列基本面方向上的建设，成果还需假以时日让市场来验证。
和国外拥有高成熟度产品的巨头一开始进入中国的思路类似，伊利在东南亚市场的开拓有一些“降维打击”的意味。在缺乏对一个新市场的基础设施掌控的背景下，完善的品牌和产品结构，高质量的产品及经验丰富、洞察深入的运营团队是一个公司进入新市场不可或缺的。我们期待看到国内更多大公司和创业公司通过不断修炼内功，让他们优秀的产品和品牌真正走出去，不止走向发展程度较低的市场，也“出海”到更加成熟、产品竞争更加激烈的市场。
食品消费品及相关领域有新的报告
信息来源：Bits x Bites官方微信公众号
近日，美国在线风险投资公司AgFunder联合中国食品孵化器Bits x Bites共同发布了《中国农业食品初创企业投资报告》。该报告基于2017年中国国内的农业/食品初创公司的投融资数据进行了分析，对行业的整体投融资形势和趋势进行了解读。
其中，该报告对“农业食品初创企业”在行业和商业模式上的界定上采用了相对广义的方式。除了农业和食品消费品品牌公司，也包括贯穿在相关行业整个产业链上的一些生态公司：如上游在研发、生产等层面的一些科技和技术公司，也包括下游在零售和营销环节的一些平台型公司。从行业的界定上，也包含了餐饮这个行业内的品牌和服务型公司。
另外，报告对“初创企业”的界定，并非是指创业早期的初创型公司，严格意义上应该更贴近“创业公司”的概念。例如，报告分析的案例涉及每日优鲜等相对成熟阶段的创业公司。
图：《中国农业食品初创企业投资报告》对农业食品初创企业的界定和分类，来源：Bits x Bites官方微信公众号
其中从行业界定层面，报告对农业领域、尤其是在农业行业上游的产业模式的划分是值得关注的。例如在农业生产和运营管理层面归纳和提出了一些技术手段和创新模式，其中农业数据相关的解决方案、农用生物技术、新型农场系统等细分领域都技术驱动农业生产效率提升的一些突破点。
基于以上的界定，报告统计有198位投资者（投资人、投资机构）在2017年这一年涉及的177笔跟中国农业/食品初创公司相关的交易，涉及金额为18亿美元。
其中92.7％的资金流向了电商、店内零售和餐饮技术、以及高端品牌食品和餐饮这3类下游领域。
从产业链上下游在资本角度发展的差异可以看出，中国的农业食品技术创新落后于美国，但在分销方面遥遥领先。报告也指出，在具备快速、低成本的创新型分销渠道中，技术驱动下的网络效应使中国的食品行业具备实现颠覆性创新的可能。
图：《中国农业食品初创企业投资报告》的投融资数据总览，来源：Bits x Bites官方微信公众号
从投融资数据背后的一些趋势分析层面，报告提到了消费升级对品牌、品类创造的一些新机会；而便捷性趋势则推动了零售业态、支付及物流等基础设置的变革和升级。
值得关注的一点是，报告发现BAT在相关的投资至少达到7.41 亿美元（41％）。另外他们还在这个领域进行了超过60亿美元的收购，当然，这部分资金主要来自于饿了么、百度外卖和美团点评这几笔大体量的交易。但是，BAT通过资本构建的庞大的生态体系，其实是给这个领域的初创公司提供了一个新的退出渠道。
对于这一点，报告指出退出是生态系统里关键的一环。2017年美国农业食品公司收购科技公司的速度相对较慢，也没有中国市场的交易额大。也许中国科技公司会开始寻找美国农业食品方面的创业企业并购机会。
而在我们关注的食品消费品品牌方向，报告指出“高端品牌食品及餐饮”类的创业公司代表了 2017 年最多的交易类别（60个），这些品牌通常的思路是从国外引入一系列外来的食品和饮料概念，包括精酿啤酒和苏打水。
不过，仔细分析这个领域融资的头部案例，我们发现其实餐饮类的品牌相对预包装食品更加吸引资本的注意力，其中在一些细分品类（如小龙虾、咖啡、茶饮等）有突出表现的品牌得到了资本的大力追捧。
然而无论是餐饮品牌还是食品品牌，众多资本涌向这一方向，其实从产业角度也正在倒推供应链升级，为从农场源头开始的可追溯性和透明性的技术提供了机会。
该报告中文版的更多信息，可以访问Bits x Bites官方微信公众号进行获取。
一些有趣&值得关注的新产品
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不久前刚获得2600万美金融资的英国营养代餐品牌Huel进入了中国市场。中国的消费者可以通过Huel的官网及京东Huel海外官方旗舰店购买其产品。
目前Huel针对中国市场的主推产品以袋装粉末版的“食全粉”为主，包括原味、香草、咖啡等口味，也有无糖版。其中1.75kg的原版代餐粉售价为人民币500元。另外，旗舰店也售卖Huel招牌的调味包系列和水杯等配件。相较于国外的产品线，Huel在中国市场应该还是处于试水阶段。（信息来源：京东）
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澳洲人喜欢喝咖啡，而可口可乐在今年十月就针对澳大利亚市场推出一个咖啡+可乐的新系列。这一系列包含一款主推产品——Coca-Cola Plus Coffee Zero Sugar，可以看到，除了将可乐和咖啡两个有“致瘾性”的要素混合，还兼顾了消费者对健康、无糖的诉求，目前该款产品已经在澳大利亚全国上线。
另外，可口可乐还通过对澳大利亚各地的酒吧、酒店和餐馆的“成人口味”调研，设计了一款限量版“咖啡可乐”，包含咖啡巧克力、咖啡焦糖2种口味。在包装上也针对这些渠道和场景进行了更加“成人化”的设计。（信息来源：可口可乐官网）
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以NFC果汁为主打的创业公司斐素近期推出了一款零食产品——什锦蔬菜脆片。产品混合芋头、胡萝卜、紫薯、秋葵等5种时蔬，采用低温脱水技术，主打自然、酥脆美味的特点，并特别针对儿童人群强调营养丰富等标签。目前该产品已经在斐素自己的微信官方商城上线，定价13元/包（38g）。（信息来源：斐素官方微信公众号）
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